Ensayo

Ensayo caso 1

El riesgo de la comunicación estratégica

El riesgo social de la comunicación estratégica, puede ser que en ocasiones puede ocultarse la verdad. Por citar un ejemplo, George Bush después de los atentados terroristas del año 2001, inició la hasta hoy conocida “Guerra contra el Terrorismo”. Para defender esta iniciativa, designó en el cargo de subsecretario de Estado en Diplomacia Pública y Asuntos Públicos a Charlotte Beers, una profesional del área de las comunicaciones, conocida en EE.UU. como la reina del “Branding”.

El propósito era aparentemente simple: explicar y vender la política exterior de la administración Bush, especialmente su guerra contra el terrorismo. Para ello, un principal objetivo, era convencer al mundo musulmán que Estados Unidos compartía muchos de sus valores, todo esto para cambiar la percepción que produce cierta inquietud en estos lugares, lo que representaría una amenaza de seguridad nacional e internacional. En resumen, el plan no funcionó porque la televisión estatal de Egipto, Jordania y el Líbano se negaron a transmitir aquellos mensajes. Lo peor de todo, se despilfarraron 520 millones de dólares.

Detrás de toda esta campaña, hay otras situaciones ocultas que la sociedad no sabe. Bush, se ha encargado de solicitar mas poder, el cual le permita intervenir en los teléfonos de personas bajo sospecha, espiar las transacciones financieras, y vigilar, detener y expulsar a inmigrantes y extranjeros que visitan el país.

No sirve de nada vender una imagen de país al extranjero, si la realidad indica que todos aquellos que no sean estado unidenses (lo que de por supuesto incorpora a musulmanes) van a ser tratados como supuestos terroristas. En el fondo, se pretende engañar a quienes recibirán el mensaje.

En nuestro país, ocurre algo similar con la minera del grupo Luksic, Los Pelambres. Al ingresar al sitio web, se pueden observar hermosas postales, tal como lo señala un artículo de La Nación… “Las fotos parecen perfectas postales. Una niña de negros ojos sonríe y su telón de fondo es una laguna azul y un cielo imperdible. Un lugareño de sombrero y caballo tiene a sus espaldas el verde valle rodeado de encajonados cerros. Una flor de maravilla es visitada por una abeja en medio de más verde y más belleza. Cada imagen hace grata la visita a la web de Minera Los Pelambres. Y en todas ellas aparecen lucidos eslóganes. “Minería moderna. Respetuosa con las personas. Responsable con el medio ambiente”. 07/08/06.

Detrás de toda esta campaña, se esconde un panorama de contaminación y la construcción del embalse conocido como El Mauro, al cual toda la población de la localidad de Caimanes se ha negado.

El resto del mundo a través de la comunicación se entera de lo excelente que puede estar desarrollándose una gestión, la que gracias a la publicidad logra su propósito. Por su parte, los afectados directos no tienen forma de dar a entender a ese mundo, que las cosas no son como las imágenes y los textos cuentan. Desde esta perspectiva, la comunicación estratégica, perjudica a unos cuantos.

Ensayo caso 2

Las empresas y la comunicación estratégica

Hoy en día, la globalización está provocando que los intangibles de las empresas tomen cada vez más importancia. Dentro de este punto, la imagen corporativa tiene un rol preponderante, debido a que es ella quien permite a la opinión pública tener un conjunto de imágenes de la empresa.

¿Por qué la importancia de la imagen corporativa? Porque está relacionada con los estímulos que la empresa quiere enviar a su entorno, sean voluntarios o no. Acá juega un rol importante para la empresa la comunicación estratégica y sus planes de crisis, ya que presenta nuevos desafíos. Dándole más importancia y fuerza a la opinión de la gente debido al neoindividualismo. Contradictorio ¿no?. Neoindividualismo y Opinión pública. Sin embargo, es en esta combinación donde surgen personas más informadas, más exigentes. Las cuales están capacitadas para solicitar mejor calidad en los bienes y/o servicios que entregan.

La competencia acelerada y global que existe en un mundo donde las fronteras están cada vez más permeables ha provocado una mayor productividad. Esto conlleva una saturación del mercado. Es por eso que la gran arma, para diferenciarse de las otras empresas y de los demás productos, es la publicidad. Sin embargo, la misma velocidad de producción gatilla riesgos al momento de elaborar un mensaje publicitario y que genera pérdida de credibilidad e incluso se podría llegar a hablar de publicidad engañosa.

Pero ¿es importante la publicidad? Está claro que sí. Ya que es a través de ella, un esfuerzo pagado y transmitido por medios masivos de información para persuadir que salen al mundo primero el producto y luego la empresa que lo elaboró o generó. A partir de estos mensajes voluntarios la opinión pública elimina prejuicios sobre determinada empresa. Sin embargo, una mala elección para desarrollar un mensaje durable y atractivo (creatividad) y la nula o poca diferenciación con otros bienes y/o servicios (planificación de medios) sería casi fatal. Sobre todo en una sociedad donde la opinión pública es más conocedora de sus derechos individuales. No se deja pasar a llevar por las Empresas. Un claro ejemplo son las publicidades de las farmacias que promocionaban grandes descuentos y supremacía en precios bajos, pero que resultó todo lo contrario. Una lucha similar entre las grandes cadenas de supermercados, que no dudan en desacreditar a la otra con tal de ganar clientes.

La mala publicidad pone en jaque la imagen corporativa, por lo cual una empresa debe tener siempre planes de crisis, técnicos y comunicativos, ya que la prevención y reacción son trascendentes para afrontar los problemas. De estas estrategias dependerá si una empresa pude llegar a ser lidera en su industria, ser una del montón o simplemente desaparecer por la imagen de mala calidad o engaño que dejó grabada en la memoria colectiva de la opinión pública.

Ensayo caso 4

Poner atención a la imagen corporativa de una empresa u organización puede servir, por ejemplo, para blanquear el comportamiento poco ético que podría tener una minera con el medio ambiente, si es que esta logra convencer que, a pesar de los inconvenientes, ella busca el bien común de los afectados.

Sin embargo, a pesar de que una empresa tenga un buen plan comunicacional externo, si esta descuida lo que sucede a nivel interno, encontrará que la imagen que pretende mostrar también se verá afectada en algún momento. Para evitar esta situación es necesario definir bien las tareas tanto de sus integrantes como de las secciones o partes en que ellas trabajan.

La mejor forma de enfrentar a la opinión pública es preocuparse de que al interior de la empresa u organización se tenga un "Plan Estratégico de Imagen Corporativa". En los tiempos actuales, en que las noticias corren de manera más rápida y fluida, la mejor manera de enfrentar una crisis es ya haber definido la estrategia a seguir por la empresa en su conjunto y de esta forma evitar brechas informativas que la puedan afectar negativamente.